在外卖平台补贴的催化下，各大茶饮门店迎来爆单。
在平台、品牌方、消费者的共同作用下，奶茶的价格终于被打下来了，面包的价格仍旧居高不下。看似简单却动辄几十块的玉米蛋挞的爆火，再次引起社交媒体上关于“面包刺客”的吐槽。
面包的价格不能像奶茶一样便宜，最根本的原因是，烘焙行业集中度较低，尚未出现大规模连锁品牌，中小门店普遍不具备规模化生产优势，在原料采购和门店运营等方面效率较低，这使得越来越多品牌选择高价定位，以寻求更高利润。
【1】越来越便宜的茶饮：奈雪的茶客单价降幅超60%
抛开外卖平台的主动补贴，近年来，各大茶饮品牌的菜单价格也在不断下调，平均客单价逐年降低。
根据灼识行业咨询报告，2020年现制茶饮行业内每单平均销售价值约为35元。但如今，放眼2025年各大主流品牌门店的菜单，已很少见单价突破30元的饮品。
按现制茶饮的平均售价，国内茶饮品牌被划分为不低于20元的高端价格带、10-20元的大众价格带和不高于10元的平价带。其中，蜜雪冰城以极致性价比牢牢占据10元以下用户心智，而喜茶、奈雪的茶则主打高端市场，饮品定价在30元左右。
改变发生在2022年。春节过后，喜茶率先启动调价，宣布“全线产品告别30元”，15-19元成其主流价格带。奈雪的茶随之跟进，推出多款9-19元产品，并承诺每月上新一款“1字头”产品，将主力价格区间拉到了14-25元。
喜茶的年度报告显示，2021年底，喜茶25-29元区间的产品最多，占全部产品的43.3%，29元以上产品占比22%，无10元以下产品；而到了2022年底，其15-19元产品占全部产品的比例提升至79.7%，10元以下产品出现4.7%，再无29元以上产品。
来源：喜茶2022年度报告
根据喜茶2025年7月的最新菜单，在目前在售的27款产品中，“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”以28元并列为最高价产品，“纯绿妍茶后”最低，只有8元，有一半产品仍分布在15-19元之间。
定位为“中国高端茶饮品牌第一股”的奈雪的茶（02150.HK）也经历了客单价逐年降低。九派财经梳理其历年财报发现，从2018年的平均每笔订单销售42.9元、到2024年的26.7元/单，奈雪的茶近6年客单价下降幅度超60%。
来源：九派财经制图
财报显示，2018年和2019年，奈雪的茶每笔订单平均售价分别为42.9元和43.1元，整体呈上扬趋势，但细分到不同层级城市上，只有一线城市符合该趋势，新一线和二线城市的客单价已开始下滑。2020年后，奈雪的茶不再对外公布按地理位置划分的客单价，但整体客单价水平持续走低。
来源：九派财经制图
10-20元的大众价格带成茶饮行业竞争最为激烈的地段。据中国连锁经营协会统计，2023年从美团外卖3-6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量过半（53%）；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里，占比58.3%。《中国餐饮品牌力白皮书2024》显示，2024年有一半门店主打10~15元主流价格区间，10元以下价格区间的门店数占比从2023年的29.6%上升至30.2%。
【2】茶饮的价格是怎么打下来的：从门店到供应链
2022年，喜茶纯茶类、水果茶、芝士茶价格的整体降幅从1-10元不等，“芝芝芒芒”从32元降至29元，原本13元的“纯绿妍”来到9元，成其首个单价个位数的产品。
其中原因有喜茶对外称的，是“基于品牌势能、规模优势以及供应链积累的结果”，但为了与下调后的价位相适应，喜茶也对单杯饮品所用原料、杯型到店员的工作方式都进行了调整。
根据《晚点LatePost》报道，以新品“轻芝芝芒芒”为例，其作为传统“芝芝芒芒”的“低配版”，采用了500ml杯型——比之前650ml的容量小约 1/4，所用的芝士也更少，因此售价只有19元。
而原版“芝芝芒芒”本身的制作也经过了简化，需要铺在杯底和放在顶部装饰的果肉、打制成沙冰的果浆，从全部由店员人工制备，变成了逐步被工厂的应季芒果果浆所替代，红西柚和蜜桔的果肉粒也被工厂预处理，加工成了罐头。
现代工业带来的标准化让茶饮降价成为可能。业内人士称喜茶门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约20%，使用罐头更是可以节省30%-40%的成本。
与烘焙相比，茶饮行业的高速发展和充分的品牌竞争成为供应链建设的土壤。为保障品质原料供应，喜茶深入供应链上游，推广订单农业模式，目前已在广东汕头建立超1500亩桑葚订单农业基地，在海南乐东建立近4000亩芒果订单农业基地，发挥规模采购优势，其2024年度报告显示已发展成为鲜果温控原料占比最高、定制原料最多的新茶饮品牌。
在配送方面，喜茶打造了41个仓库覆盖超300个城市的仓配网络，实现新一线及以上城市“一天一配”的配送频率，并借助大数据规划专属物流车路线达75000次以上。这些都为降价提供了操作空间。
【3】降不下来的面包价格：多数品牌客单价在20-60元
九派财经注意到，近年来烘焙行业扩张较快的品牌多定位于中高档，客单价普遍较高，多在20-60元之间。
面包价格降不下来，从原材料价格、供应链和市场需求都有关系。
从上游原材料来说，包括面粉、糖、黄油等大宗商品高度依赖国外进口，近年来受汇率影响大且价格持续上涨，成本压力大。当前国内烘焙行业仍以中小型连锁和单体店为主，缺乏规模化生产优势，使得品牌在采购时缺乏议价能力，尤其是高端品牌往往选用法国发酵黄油、新西兰奶粉等高端原料维持品质，毛利率被压缩至20%。
烘焙供应链建设的投入之大和难度之高，让烘焙行业尚未出现类似茶饮的规模性品牌。当供应链无法形成规模，价格就降不下来。
一位私房烘焙老板告诉九派财经，如今主打低糖低油的贝果、法棍、欧包等品类受到消费者追捧，制作这类产品所需的高筋面粉，价格是普通面粉的2-5倍，“40斤大概要500块”。按此计算，一个重100g的贝果，仅面粉这一主料的成本就有2.5元，占售价的比例在20%以上。
在目前主流的前店后厂模式下，无论是前厅还是后厨，烘焙门店都极度依赖大量基层员提供服务，对人工的依赖也阻碍了烘焙品牌的扩张步伐。
知名烘焙品牌爸爸糖创始人曹国亮曾在访谈时以吐司举例，这一面包中最基础的品类却最难做的，这是因为100%含水量的面团过于黏软，不好操作，用设备做出来的产品含水率的“天花板”只有70%。“但手是全世界最灵活的，无论多复杂多软的面团都可以处理。设备没有办法完全替代人手的精妙，手可以做100%含水的吐司。”
“人的因素在烘焙中很重要。”曹国亮说，主打手工制作的爸爸糖，在发展中最大瓶颈在于“人”，也就是“手工烘焙师”。每当品牌上新一个产品，理论上需要得到全国500家门店背后2000-3000个烘焙师的支持，“但如何让这么多培训师做同样的动作，还不变形，本质上来说其实是有点违背人性的。”
作为对比，面对同样繁杂的人工操作，喜茶成立智能设备研发部门，投入针对剥葡萄、去皮、去核等高度重复高频次工作的自动化设备制造。据《晚点LatePost》报道，自动捶打机用8秒左右可处理完一杯柠檬茶原料，去皮机剥葡萄的效率是纯人工的3倍-5倍，可替代门店3名兼职员工。
根据赢商大数据平台榜单，2022-2024三年的年度新兴品牌top100中，上榜过的烘焙品牌包括Luneurs、BUTTERFUL&CREAMOROUS、KUMO KUMO、广莲申、DRUNK BAKER、FASCINO等17个，大多品牌的客单价集中在25-60元。
此外，在赢商云智库数据统计出的2025年烘焙界15个“排队王”榜单中，具有一定规模的（全国门店数超15家）品牌有9个，其客单价也在18-50元之间。
来源：九派财经制图
茶饮作为形成规模不过10年的新兴行业，却通过阶段性地创造出了消费者需求，这既离不开品牌对市场消费习惯的培育，也与茶饮本身消费频率高、具有一定成瘾性的产品特性有关。从需求端来看，国人对于面包的消费习惯仍有待开发。艾媒咨询数据显示，每天都购买烘焙食品的消费者占比只有2.0%，超九成人每周才购买一次。58.0%的消费者将烘焙食品作为零食；其次是充饥、寻求仪式感及替代正餐的需求，占比在四成左右。
造成的结果是，发展到今天，当现制茶饮以接近60%的连锁化率，成为餐饮中连锁化率最高的品类时，拥有3000亿的市场规模、年复合增长率超过10%的烘焙赛道，却至今没有跑出一个超千店的全国连锁品牌。
据红餐大数据，截至2025年5月，门店数在5-30家的烘焙品牌占比最大，达到49.3%；而门店数在5家以下、500家的以上的烘焙品牌占比分别为19.5%和1.6%。2024年中国烘焙产品出货渠道中，只有77%为烘焙专门店，这其中独立烘焙店占比42.1%，只有33.7%是连锁烘焙店。
九派财经记者 王芊蔚 实习记者 胡伊宁
编辑 万珮
【来源：九派新闻】
